„Acesta este scopul oricărei condiționări: să-i facă pe oameni să le placă destinația socială căreia nu-i pot scăpa.“ (Aldous Huxley)
Crăciunul bate la ușă și, odată cu el, va crește și dorința de cumpărare. Chiar dacă inflația ajunge cote imprevizibile și incertitudinea crește pe zi ce trece, cu toții simțim nevoia de a face cumpărături, de a ne aproviziona cu de toate pentru a avea ce pune pe masa de Crăciun și a face cadouri celor dragi. Iar marile rețele de magazine ne sar în ajutor, folosind unele trucuri care ne fac să cheltuim mai mult în magazinele lor.


Toate dimensiunile existenței umane sunt zilnic aservite rolului utilitar al produselor. Publicitatea are funcția de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viață socioculturală poate fi satisfăcută de consum. Se presupune astfel că fiecare va regăsi căldura familiei într-o tartă, va trăi sentimentul de sărbătoare într-o pereche de pantofi, se va deschide către lume grație unui slip și chiar îl va întâlni pe Dumnezeu în propria farfurie.
Marile magazinele și lanțurile de supermarketuri au strategii de publicitate și marketing foarte serioase, susținute de psihologi, însă chiar și multe magazine mici folosesc trucuri psihologice pentru a-i încuraja pe cumpărătorii naivi să cheltuiască mai mult. Acest lucru nu este nou: multinaționalele folosesc de zeci de ani absolvenți de psihologie, studenți de la universități pentru a le ajuta să evalueze și chiar să influențeze nevoile clienților.
Marea buimăceală citadină e șansa publicității, locul ei de acțiune, alibiul pentru euforia pe care o produce, nimeni nu poate deci evita somnolența năucitoare la întreținerea căreia contribuie publicitatea. De altfel, momentele noastre de slăbiciune critică sunt studiate; se știe cum putem fi luați, se știe când devenim ținte ideale. E vorba de o cunoaștere biologică, psihologică. Se pretinde chiar că e vorba de o cunoaștere științifică...
Chiar dacă la prima vedere ne miră produsele de panificație coapte la fața locului, ele au un rol important în strategia lanțurilor de magazine. Cu toate că produsele de panificație nu reprezintă cea mai populară alegere pentru cumpărători, în plus constituie majoritatea produselor nevândute, totuși ele reprezintă un domeniu strategic pentru toate lanțurile de magazine: acestea acționează ca un stimulent pentru a cumpăra, deoarece mirosurile plăcute care vin odată cu coacerea la fața locului sunt deosebit de atrăgătoare pentru cumpărători, în special pentru cei care sosesc flămânzi.
Conform specialiștilor din domeniu, în cazul clienților cărora le este foame, mirosurile delicioase declanșează nevoia de a mânca, în acest caz de a cumpăra, ceea ce conduce la o creștere cu până la 20-40% a cantității produselor de alimentație cumpărate.
Tot specialiștii afirmă că produsele proaspete de panificație au și o funcție de încetinire a cumpărăturilor, lumea se oprește, savurează mirosul și e aproape imposibil să nu fie tentați să cumpere măcar o chiflă proaspătă.
Unele magazine își plasează raionul de panificație aproape de intrare, altele spre capătul magazinului. Prima variantă are avantajul de a încuraja cumpărătorii să înceapă cumpărăturile cu aceste alimente de bază, mai apoi să-și completeze coșul și cu bunătăți care merg foarte bine cu chifla, cornul sau pâinea caldă, proaspătă. Cea de-a doua variantă îi încurajează să intre în magazin, iar mirosurile plăcute din depărtare îi îndeamnă să pornească în direcția brutăriei, între timp parcurgând un drum plin de tentații, cărora cu greu le putem face față.
O practică obișnuită în unele magazine este de a amplasa flori, fructe și legume în apropierea intrării. Motivul principal: cercetările au arătat că delicatesele colorate și parfumate ridică starea de spirit și, prin urmare, cheful de a cheltui. În plus, atunci când ne umplem coșurile cu alimente mai sănătoase, suntem mai înclinați să compensăm cu mici gustări mai nesănătoase. Nu este deci de mirare faptul că aceste zone, sunt urmate de raionul de dulciuri, cu produse strategic aranjate.
Potrivit unor studii, alegerea corectă a muzicii poate fi, de asemenea, folosită pentru a-i determina pe cumpărători să cheltuie mai mult. Cercetările au arătat chiar ce tipuri de muzică încurajează anumite tipuri de cumpărături: muzica tare poate duce la cumpărături nechibzuite, cântecele care parcă ne îndeamnă la visare ne fac să zăbovim mai mult într-un loc, iar cântecele nostalgice ne pot îndemna să cumpărăm produse mai scumpe. În plus, în jurul sărbătorilor de iarnă sau de Paște, melodiile festive sunt difuzate și în locurile în care de obicei nu se ascultă muzică. Iar în unele cazuri, între melodii sunt strecurate conținuturi speciale: interviuri cu experți, oferte săptămânale curente și idei de rețete.
Adesea ne mirăm și uneori chiar devenim furioși când în locul produselor noastre îndrăgite găsim alte sortimente de produse care nu au nimic de-a face cu ceea ce căutăm, pentru că brusc s-a reorganizat tot magazinul sau doar o parte din el . Observăm că rafturile sunt într-o continuă schimbare. De zeci de ani, lanțurile de magazine au folosit atât merchandizingul, cât și ascunderea produselor esențiale sau a celor care sunt în mod clar „must-have“. Cel mai simplu mod de a scoate cumpărătorii din zona lor de confort este ca din timp în timp să renoveze magazinele sau să rearanjeze unele sisteme de rafturi pentru a “oferi o experiență de cumpărare mai bună clienților“. Cu ocazia lansării pe piață a unui produs nou sau chiar în cazul eliminării treptate a unor produse, unele magazine rearanjează cu predilecție cei câțiva metri din propriile rafturi.
Lanțurile de magazine pot încuraja achizițiile suplimentare de mărfuri nu doar prin rearanjare, dar și prin modul în care sunt acestea plasate în magazin. De exemplu, alimentele de bază sunt adesea plasate la distanță foarte mare între ele. În unele magazine apa este plasată în capăt, în timp ce făina, uleiul și zahărul sunt pe la mijloc. Prin acest truc, chiar și cumpărătorul care intră doar pentru câteva produse de bază va fi nevoit să parcurgă o zonă semnificativă a magazinului.
Uneori achizițiile suplimentare de produse pot fi încurajate și prin plasarea lor una lângă alta. De pildă lângă chipsurile de tortilla este așezat la raft în mod obligatoriu sosul care i se potrivește sau salatele răcite au sos de salată, iar în apropierea spaghetelor veți găsi sos de tomate.
În zilele noastre nu mai există oferte speciale care să dureze mai mult – magazinele se adaptează și ele la campaniile publicitare ale societății de consum. De la discounturi oferite până la revistele cu oferte speciale ale marilor supermarketuri, sunt alcătuite dintr-o serie de perioade promoționale, chiar suprapuse.
În unele supermarketuri putem distinge trei perioade promoționale (joi, weekend și duminică/luni), care uneori încep în același timp, alteori la ore diferite. Caracteristica comună a promoțiilor este că acestea nu se suprapun în weekend, ceea ce înseamnă că oricine dorește să facă cumpărături în toate cele trei perioade promoționale, trebuie să ajungă în același magazin de cel puțin două ori. În plus, având în vedere că produsele se vând cel mai bine în primele zile ale promoțiilor, epuizarea timpurie a stocurilor limitate înseamnă că multe persoane sunt încurajate să ajungă la magazinele lanțurilor de magazine la primele ore ale promoțiilor.
Un studiu interesant a arătat că în multe supermarketuri, atunci când dimensiunea căruciorului de cumpărături a crescut, clienții au cumpărat mai mult. Motivul simplu este că, indiferent de mărime, există o nevoie subconștientă și instinctivă a oamenilor de a umple spațiul disponibil. Iar un spațiu mai mare înseamnă automat produse mai multe.
Însă „modificarea cantității“ se poate observa și în modul în care sunt prezentate produsele. Pe perioada inflației galopante, unii producători tot modifică încet-încet ambalajele, astfel ca să se tot reducă cantitatea produselor ce încap în ele, deci atât producătorul, cât și comerciantul cu amănuntul vor vinde cantități mai mici la același preț. Putem ține totuși pasul cu aceste obscure majorări de preț consultând prețul unitar (de obicei lei/kg).
Dar, orice-am face, prin constanta reducere a tuturor bucuriilor omenești la plăceri consumabile, denaturarea dorinței prin fărâmițare în pofte imediate și negarea visului în minciunile spațiului publicitar, aspirațiile individului sunt din ce în ce mai mult reduse la lucruri și închise în lucruri...